Hoe politieke kandidaten u targeten op sociale media op basis van uw muzieksmaak, winkelgewoonten en favoriete tv-programma’s



CNN

Marco Rubio hoopt kiezers te overtuigen die geïnteresseerd zijn in Chick-fil-A, Ram-trucks en Duck Dynasty. John Fetterman is op zoek naar fans van microbrouwerijen, Tesla’s en de Dave Matthews Band.

En Michael Bennet wil mensen bereiken die van Taylor Swift en Lizzo houden – terwijl hij toegewijde luisteraars van Jason Aldean vermijdt.

Kandidaten in enkele van de meest prominente tussentijdse races gebruiken Facebook- en Instagram-advertentietargeting om berichten naar kiezers te richten op basis van hun muzieksmaak, sportfandoms, winkelbestemmingen en televisiegewoonten, een CNN-beoordeling van gegevens van de gevonden sociale-mediaplatforms.

De gegevens, die Facebook-moederbedrijf Meta de afgelopen maanden is begonnen openbaar te maken, geven een momentopname van hoe politieke campagnes online kiezersgroepen opdelen op basis van zeer specifieke interesses. En het is een teken dat naarmate Amerika meer politiek gepolariseerd wordt, de kandidaten culturele iconen gebruiken als volmachten voor de politiek.

“Er zijn maar heel weinig dingen in de Amerikaanse cultuur, of het nu mediaorganisaties of muziekgroepen of merken zijn, die geen politieke associatie hebben”, zegt Samuel Woolley, een professor aan de Universiteit van Texas in Austin die het Propaganda Research Lab van de school leidt. “Politieke campagnes gebruiken dat in hun voordeel.”

De tactiek wordt mogelijk gemaakt door een service die Meta ‘Detailed Targeting’ noemt. Hiermee kunnen politieke campagnes en andere adverteerders hun advertenties weergeven aan mensen die specifieke interesses delen, of ervoor zorgen dat mensen die geïnteresseerd zijn in bepaalde onderwerpen hun advertenties niet te zien krijgen. Facebook bepaalt volgens het bedrijf of een gebruiker geïnteresseerd is in een onderwerp op basis van de advertenties waarop ze klikken en de pagina’s die ze bezoeken.

Het is al lang een routinepraktijk voor politieke campagnes om deze op interesses gebaseerde targeting te gebruiken voor Facebook-advertenties. Maar eerder dit jaar blokkeerde Meta adverteerders om gebruikers te targeten op basis van hun interesses in sociale kwesties, doelen of politieke figuren, en zei dat het opties verwijderde voor ‘onderwerpen die mensen als gevoelig kunnen beschouwen’. De wijziging elimineerde de mogelijkheid om advertenties te targeten op mensen die geïnteresseerd zijn in klimaatverandering of rechten op het tweede amendement, of bijvoorbeeld voormalige presidenten Barack Obama of Donald Trump.

In het kielzog van die verandering, zeggen politieke strategen, zijn campagnes overgegaan op de popcultuur als een stand-in voor de politiek wanneer ze proberen bepaalde groepen kiezers te bereiken.

“Het vereist dat we wat meer onderzoek doen en begrijpen wie deze doelgroepen zijn – naar wat voor soort muziek luisteren ze, naar wat voor soort tv-programma’s kijken ze”, zegt Eric Reif, een directeur van het Democratische politieke bedrijf Blue Staat. Dat kan gaan om commerciële data, survey-onderzoek of data van Spotify of streaming videoplatforms, zegt hij.

Over het algemeen gebruiken Democratische kandidaten in 20 van de meest competitieve races van de Amerikaanse senaat en gouverneur veel meer Facebook- en Instagram-advertenties dan hun tegenstanders, en geven ze tussen half augustus en half september meer dan $ 4 miljoen uit aan advertenties op de platforms, vergeleken met ongeveer $ 645.000 door Republikeinen.

In de 20 races die CNN voor die periode heeft beoordeeld, richtten bijna alle Democratische campagnes ten minste enkele advertenties op gebruikers met specifieke interesses, terwijl minder Republikeinen dat deden. Veel kandidaten voeren elke maand honderden Facebook-advertenties uit, vaak met verschillende inhoud, en de gegevens laten niet zien welke individuele advertenties op welke interessegroepen zijn gericht. Dat maakt het moeilijk om te zeggen hoe campagnes hun pitches precies afstemmen op verschillende groepen kiezers.

Maar veel van de meest voorkomende doelen van de campagnes hebben betrekking op merken die stereotiepe stand-ins zijn voor politieke voorkeuren: verschillende democraten mikten op mensen die geïnteresseerd zijn in NPR en Whole Foods, terwijl NASCAR en Cracker Barrel populaire opties waren voor de GOP.

De race in de Senaat van North Carolina biedt misschien wel het grootste contrast in doelen. Democratische genomineerde Cheri Beasley richtte advertenties op gebruikers die geïnteresseerd zijn in PBS en de New York Times Book Review, terwijl haar GOP-tegenstander Rep. Ted Budd zich richtte op Barstool Sports en het Hallmark Channel. Beasley sloot degenen die geïnteresseerd waren in de muzikant Ted Nugent of de podcaster Joe Rogan uit van het zien van sommige van haar advertenties, terwijl Budd specifiek advertenties richtte op fans van de twee mannen.

Rogan, een controversiële figuur die populair is aan de rechterkant, trok meer aandacht van campagnes die gericht waren op Facebook-advertenties dan enig ander interesseonderwerp in de periode die door CNN werd geanalyseerd. Negen Democratische campagnes hebben degenen die in Rogan geïnteresseerd zijn, uitgesloten van het ontvangen van sommige van hun advertenties.

Maar in een duidelijk teken van hoe hij contact maakt met niet-traditionele kiezers, nam Fetterman, de kandidaat voor de Democratische Senaat in Pennsylvania, de tegenovergestelde benadering, met zijn campagne die specifiek gericht was op enkele van zijn advertenties op Rogans fans. (Beto O’Rourke, de genomineerde van de partij voor de gouverneur van Texas, plaatste ook enkele advertenties die waren gericht op mensen die geïnteresseerd waren in Rogan, samen met andere advertenties die hen uitsloten.)

Megan Clasen, een partner bij het democratische politieke bedrijf Gambit Strategies, zei dat meer in het algemeen, op interesses gebaseerde targeting het meest effectief is voor kandidaten die mensen proberen te bereiken die hen al steunen.

“Het werkt heel goed voor een fondsenwervings- of lijstopbouwcampagne, waarbij je echt probeert een kleiner publiek aan te scherpen”, zegt Clasen, die aan meerdere tussentijdse races werkt. “Maar als we kiezers proberen te overtuigen, willen we niet te veel mensen uitsluiten en stemmen op tafel laten liggen.”

De targetinggegevens laten een breed scala aan benaderingen zien. Rubio, senior senator van Florida, was een van de meest actieve GOP-gebruikers van op interesses gebaseerde targeting: meer dan 85% van de Facebook-advertentie-uitgaven van de Republikein was voor advertenties die waren gericht op gebruikers die geïnteresseerd waren in een lange lijst met onderwerpen, van universiteitsvoetbal tot hertenjacht naar Southern Living Magazine.

Sommige advertenties van Bennet, een Democratische senator die Colorado vertegenwoordigt, waren vooral afgestemd op de afspeellijsten van kiezers. Zijn campagne is gericht op mensen die geïnteresseerd zijn in Swift, Lizzo, Lady Gaga en Beyoncé, maar sluit diegenen uit die geïnteresseerd zijn in de countryzanger Aldean. De Bennet-campagne was ook gericht op liefhebbers van reggaeton en latin-popmuziek, maar ook op meer algemene onderwerpen als ‘Spaanse taal’, ‘Cultuur van Mexico’ en ‘Latijns-Amerikaanse keuken’, in een duidelijk bod op Latino-kiezers. (Bennets campagne reageerde niet op een vraag over hoe de advertentie target in vergelijking met de eigen muzieksmaak van de senator.)

De doelwitten van andere kandidaten leken meer hoofdbrekend. Nevada Sen. Catherine Cortez Masto’s campagne verhinderde dat sommige van zijn advertenties werden getoond aan mensen die geïnteresseerd waren in Saturday Night Live of Kate McKinnon, voormalig castlid van de show. De advertenties van O’Rourke waren gericht op mensen met uiteenlopende interesses, variërend van BirdWatching Magazine tot One Direction tot ‘drinkwater’.

Hoewel Meta kandidaten niet toestaat gebruikers te targeten op basis van hun ras of etniciteit, mogen ze wel targeten op geslacht, leeftijd en locatie. Verschillende Democratische kandidaten, waaronder Govs. Steve Sisolak uit Nevada, Tony Evers uit Wisconsin en Gretchen Whitmer uit Michigan richtten een aanzienlijk deel van hun advertenties specifiek op vrouwen.

En Fetterman, die zijn tegenstander, Mehmet Oz, herhaaldelijk in elkaar heeft geslagen voor zijn vorige verblijf in New Jersey, gebruikte targeting om mensen in de Garden State uit te sluiten van het ontvangen van een handvol van zijn advertenties.

Facebook’s op interesses gebaseerde targeting is niet uniek – het maakt deel uit van een grotere trend in de politieke campagne-industrie om steeds preciezere groepen kiezers te selecteren. Meta stelt campagnes bijvoorbeeld in staat om lijsten met telefoonnummers of e-mailadressen te uploaden van specifieke mensen aan wie ze hun advertenties willen zien. En nieuwere technologieën stemmen advertenties af op streaming video en andere platforms op basis van hyperspecifieke geografische en demografische gegevens – dus zelfs buren die naar dezelfde show kijken, kunnen verschillende politieke berichten zien.

Experts zeiden dat het gebruik van dit soort targeting belangrijke vragen opriep over gegevensprivacy en toestemming van gebruikers. Woolley, de UT-Austin-onderzoeker, betoogde dat Meta nog meer beperkingen zou moeten stellen aan de manier waarop campagnes gebruikers kunnen targeten.

“De gegevens van mensen worden zonder hun toestemming gebruikt om ze in een hokje te stoppen en ze te manipuleren om niet alleen iets te kopen, maar ook om op een bepaalde persoon te stemmen of hun opvattingen over een bepaald onderwerp te veranderen,” zei Woolley. “Mensen hebben een redelijke verwachting om zich in te kunnen zetten voor specifieke belangen zonder dat ze daardoor moedwillig het doelwit worden van politieke campagnes.”

Gebruikers kunnen hun Facebook-instellingen wijzigen om zich af te melden voor op interesses gebaseerde targeting voor individuele onderwerpen. Maar de meeste mensen hebben waarschijnlijk geen idee dat ze bepaalde politieke advertenties zien vanwege hun interesse in een band of tv-show, merkte Woolley op.

En Damon McCoy, een professor aan de New York University verbonden aan de onderzoeksgroep Cybersecurity for Democracy, zei dat campagnes gebruikmaken van op interesses gebaseerde targeting “als een proxy voor het targeten van een specifieke demografie die Facebook uitdrukkelijk verbiedt”, zoals ras of etniciteit – in wezen een maas in de regels van het platform.

Meta-woordvoerder Ashley Settle zei in een verklaring dat het bedrijf de targetingopties routinematig bijwerkt en verwijdert om de advertentie-ervaring te verbeteren en de kans op misbruik te verminderen.

“We willen mensen in contact brengen met de kandidaten en de problemen waar ze om geven, terwijl we ze ook controle geven over de advertenties die ze zien,” zei Settle. “Daarom laten we mensen advertenties verbergen voor adverteerders of ervoor kiezen om minder advertenties te zien over bepaalde onderwerpen, zoals politiek.”

De belangrijkste reden waarom op interesses gebaseerde targeting succesvol is voor politieke campagnes, is omdat de VS zo politiek gepolariseerd is, met veel culturele indicatoren die verband houden met politieke voorkeuren op een manier die ze misschien een paar decennia geleden niet waren, zeiden experts. Zelfs sommige strategen die zich op sociale media richten, geven toe dat ze bezorgd zijn over wat de tactiek zegt over de Amerikaanse cultuur.

“Het is absoluut alarmerend dat mensen nu zo gepolariseerd zijn dat je veel kunt weten over iemands levensstijl, alleen al door of ze democratisch of republikeins zijn,” zei Clasen.

Om te zien welke interesses adverteerders kunnen gebruiken om u te targeten, gaat u naar de pagina met instellingen voor advertentieonderwerpen van Facebook (alleen toegankelijk als u bent ingelogd). U kunt ervoor kiezen om ‘minder’ advertenties te zien die zijn gerelateerd aan specifieke doelen, waardoor adverteerders u niet kunnen targeten op basis van die interesse. Je kunt ook op de “…” in de rechterbovenhoek van een Facebook-advertentie klikken en “Waarom zie ik deze advertentie?” voor meer informatie over targetinginformatie voor afzonderlijke advertenties die u te zien krijgt.

Leave a Comment